Có được sự trung thành của thuê bao là một mục tiêu kinh doanh cuối cùng của bất cứ nhà cung cấp dịch vụ di động nào. Tuy nhiên, sự trung thành của thuê bao trả trước là một thách thức lớn hơn do bản chất tạm thời của hình thức thuê bao này, ví dụ không có hợp đồng hay thỏa thuận cộng với những dữ liệu về khách hàng giới hạn. Bài báo này sẽ xem xét các chiến lược kinh doanh và tiếp thị mà các nhà cung cấp dịch vụ có thể triển khai để hình thành và xây dựng lòng trung thành của các khách hàng trả trước.

 

Các nhà cung cấp dịch vụ đã từ lâu biết rằng họ phải thiết lập các mối quan hệ dài hạn, có doanh thu với các khách hàng. Điều này khả thi khi họ có nhiều thông tin về nhân khẩu học và việc sử dụng khi bán thẻ chẳng hạn như tuổi tác và các thông tin nền tảng về kinh tế xã hội, cũng như về chi tiêu và thanh toán cước của khách hàng.

 

Bổ sung các cơ chế hợp đồng dài hạn, cam kết tối thiểu và phí kết thúc sớm, và tăng sự trung thành dường như là nằm trong giới hạn của phần lớn các nhà cung cấp dịch vụ. Như Hình 1 cho thấy thuê bao trả trước có một thách một thách thức khác hoàn toàn. Làm thế nào để các nhà cung cấp hình thành và nuôi dưỡng các mối quan hệ lâu dài với khách hàng khi họ thậm chí không có cả tên và địa chỉ của khách hàng? Khách hàng trả trước thích sự đơn giản và tự do, không phải cam kết hay hợp đồng. Họ liên quan đến một nhà cung cấp dịch vụ đơn giản là mua một thẻ SIM từ cửa hàng tạp phẩm. Bên cạnh đó, thuê bao trả trước ở nhiều thị trường tăng trưởng cao là những khách hàng chi tiêu thấp (ở những nước như Bangladesh, Thái Lan, Indonesia và Ấn Độ doanh thu trả trước trung bình người sử dụng (ARPU) là chưa đến 6 USD/tháng), điều này giới hạn các nguồn lực tiếp thị mà nhà cung cấp mong muốn đầu tư vào sự nắm giữ.

 

Kết quả khách hàng trả trước trung thành vẫn rời mạng. Indonesia là ví dụ có tỷ lệ rời mạng trung bình cao nhất hơn 10%/tháng, trong khi Philippines có tỷ lệ 5%/tháng. Làm thế nào để nhà cung cấp dịch vụ tạo và khuyến khích sự trung thành từ khách hàng trả trước?

 

 

Trong một nghiên cứu gần đây về các nhà cung cấp dịch vụ ở châu Á Thái Bình Dương (APAC) (thăm dò di động trả trước toàn cầu do Informa Telecoms & Media, thực hiện tháng 6/2008) các lý do sau được đưa ra để giải thích cho việc rời bỏ mạng của thuê bao trả trước: cước trả trước rẻ hơn, sự sẵn có của máy cầm tay loại mới, các dịch vụ giá trị gia tăng và việc cung cấp theo gói. Cộng thêm cả việc dễ dàng mua và kích hoạt thẻ SIM trả trước mới và rõ ràng các nhà cung cấp dịch vụ phải đối mặt với một trận chiến thuê bao rời mạng.

 

Tuy nhiên, không phải không có những chiến lược duy trì và trung thành mà nhà cung cấp dịch vụ có thể triển khai để ngăn chặn việc rời mạng của các thuê bao trả trước và cung cấp sự trải nghiệm khác biệt, duy nhất. 

 

Nhiều nhà cung cấp dịch vụ ở các thị trường cạnh tranh đáp ứng các nhạy cảm về giá cước của khách hàng bằng cách liên tục tung ra giá cước thấp hơn. Vấn đề với chiến lược như vậy là không cần phải duy trì sự trung thành. Thuê bao trả trước có thể rời mạng khi một nhà cung cấp khác cung cấp giá cước thấp hơn. Hơn thế, giá cả thấp hơn 1 cent/phút cho các cuộc gọi trả trước, toàn bộ doanh thu sẽ bị ảnh hưởng tiêu cực theo.

 

Một chiến lược trung thành đã được thúc đẩy ở Ấn Độ là duy trì cước trả trước trọn đời (lifetime). Reliance, Airtel và Vodafone, và nhiều nhà cung cấp khác cung cấp cước trả trước trọn đời ở những nơi, bên cạnh việc cung cấp cước thấp, họ cũng đảm bảo các cước này với thời gian mở rộng. Khách hàng có thể ở lại với nhà cung cấp nếu họ biết cước sẽ không thay đổi nếu họ vẫn là khách hàng của nhà cung cấp đó.

 

Một xu hướng tương tự diễn ra ở Malaysia nơi các nhà cung cấp dịch vụ đã tập trung vào mở rộng thời hạn hiệu lực thuê bao bên cạnh giá cước. Các nhà cung cấp như Maxis và Digi cung cấp các gói cước trả trước mở rộng hiệu lực của thuê bao một năm khi khách hàng đạt tới lượng gọi nhất định.

 

Tuy nhiên, rủi ro có thể đối với những chiến lược này, là chiến lược này dễ dàng để sao chép và một khi mỗi nhà cung cấp dịch vụ đảm bảo giá cước trọn đời hay mở rộng hiệu lực của thuê bao, sự khác biệt thực sự một lần nữa lại là giá cước.

 

Các nhà cung cấp dịch vụ cần giới thiệu nhiều mô hình giá cước sáng tạo, đổi mới không chỉ để tạo sự khác biệt mà còn mang lại giá trị thực sự cho khách hàng mà không cần thiết làm hỏng doanh thu lâu dài.

 

Một ví dụ của mô hình như vậy là bố trí gói cước trả trước theo từng phần sử dụng của khách hàng, như “Gói gọi ngắn” của True (Thái Lan) cho những thuê bao trả trước thường xuyên thực hiện cuộc gọi ngắn. Nhờ sử dụng cước trả trước theo bậc, thuê bao có thể tham gia vào kế hoạch trả cước phí giảm cho phút đầu tiên của mỗi cuộc gọi. True cũng sử dụng cước phí trả trước theo thời hạn như Nighttime và Daytime Buffets cho phép người sử dụng có được giá cước giảm dù họ sử dụng máy điện thoại trả trước thường xuyên trong ngày hay vào ban đêm. Điều này không chỉ cung cấp giá cước tập trung hơn mà còn làm cho khách hàng có nhiều sự lựa chọn về các loại giá cước sẵn sàng cho họ.

 

Orange ở Thụy Sỹ sử dụng nguyên tắc tính cước tương tự ở một phương thức khác bằng cách cung cấp cho khách hàng trả trước giá cước chỉ có một nửa từ phút thứ hai của mỗi cuộc gọi. Mô hình cước này khuyến khích thuê bao trả trước sử dụng gói cước. Các nhà cung cấp khác đã khai trương kiểu cước theo kiểu “dừng đồng hồ” (stop the clock) theo đó cuộc gọi chỉ phải trả một ngưỡng nhất định và phần còn lại của cuộc gọi là miễn phí. Vodafone đã thành công với gói cước này ở thị trường trả trước ở Ireland, Vương quốc Anh và Hà Lan. Logic cơ bản của việc cung cấp này là khách hàng trả trước sẽ chỉ trả ba phút đầu tiên của cuộc gọi và các phút còn lại đến một tiếng sau sẽ là miễn phí. Digicel ở Barbados đã khai trương gói cước tương tự cho cả gọi nội hạt và đường dài.

 

Không chỉ đây là một sự khác biệt về giá cước, mà nó còn khuyến khích người sử dụng trả trước thực hiện cuộc gọi dài hơn. Nên nhớ giá cước hoàn hảo không có nghĩa là giá cước thấp nhất. Các nhà cung cấp dịch vụ phù hợp với các nhu cầu và các thói quen tiêu dùng của khách hàng có thể sử dụng những thông tin này để thu hút khách hàng và xây dựng sự trung thành.

 

 

Thuê bao trả trước không phải luôn có những dịch vụ tương tự như thuê bao trả sau do bản chất tạm thời hay “rủi ro”. Khi thị trường trả trước phát triển, nhà cung cấp dịch vụ dần hiểu rằng thuê bao trả trước nên được xem xét nhiều hơn về hình thức thanh toán chứ không phải là loại khách hàng nào. Sẽ không có rào cản công nghệ đối với toàn bộ các dịch vụ mạng và máy cầm tay dành cho thuê bao trả trước, và điều này được xem như là một công cụ hữu ích cho việc gia tăng sự trung thành của thuê bao.

 

Các mạng thế hệ thứ ba cũng như các chuẩn Tiến hóa dài hạn (LTE) đã tung ra một loạt các dịch vụ mới như gọi video, băng rộng di động, tải tốc độ cao và truyền hình di động. Trong khi các loại dịch vụ này thường dành cho những khách hàng trả sau, các nhà cung cấp dịch vụ có thể nhanh chóng nhận thấy rằng các dịch vụ này là sự hấp dẫn với các khách hàng trả trước và có thể được xem như là sự khác biệt lớn trên thị trường. Các công ty như M1 ở Singapore, CAT Telecom ở Thái Lan và Telkomsel ở Indonesia hiện nay đã cung cấp các dịch vụ 3G cho các thuê bao trả trước.

 

Và ai có thể lờ đi hiện tượng iPhone của Apple như là một ví dụ về làm thế nào để thu hút và duy trì hàng triệu khách hàng? Ban đầu là sự tung ra những chiếc điện thoại thông minh cao cấp dành cho thuê bao trả sau muốn ký hợp đồng một năm, hiện nay các nhà cung cấp dịch vụ trả trước như Maxis ở Malaysia và Telkomsel ở Indonesia đang cung cấp cho các khách hàng trả trước máy cầm tay có dịch vụ thế hệ sau như lướt web, định vị GPS và các dịch vụ thư điện tử.

 

Các nhà cung cấp dịch vụ khác như Smart ở Philippines đang tận dụng ưu điểm của sự phổ biến rộng rãi của mạng xã hội để tung ra các dịch vụ trả trước mới như Smart Buddy cho phép thuê bao trả trước tải các bức ảnh từ máy trả trước vào tài khoản Facebook. Orange ở Vương Quốc Anh, là nhà cung cấp trong nhiều nhà cung cấp dịch vụ trả trước khác, hiện cung cấp thuê bao trả trước khả năng truy cập miễn phí vào Facebook, Bebo và MySpace.

 

Cho phép thuê bao trả trước truy cập các dịch vụ và tiếp cận các máy cầm tay mới nhất không chỉ cho phép khách hàng trải nghiệm tốt hơn mà còn là một cách củng cố thương hiệu tốt nhất. Cả hai cách này có thể hỗ trợ mục tiêu duy trì và trung thành của khách hàng.

 

Một chiến lược hiệu quả nữa là nhà cung cấp dịch vụ có thể triển khai để làm tăng sự trung thành của khách hàng là cung cấp nhiều hơn nữa các gói cước mục tiêu, cá nhân và các gói cước cho thuê bao trả trước. Zem ở Pakistan là một ví dụ điển hình của chiến lược này và cung cấp cho khách hàng trả trước một loạt gói cước dựa trên các chiến lược khác nhau (Bảng 1).

 

Những chiến lược đó phù hợp ở thị trường có thuê bao trả trước chiếm lĩnh theo đó phân mảng thị trường sẽ là một trong những chìa khóa để khác biệt trong một thị trường cạnh tranh lớn.

 

Ở các thị trường chín muồi hơn, một hình thức gói dịch vụ khác đang nổi lên được dựa theo nguyên tắc ngược – đó là sự đơn giản. Cricket Mobile (Mỹ) tung ra một trong những gói cước đơn giản nhất theo hình thức không hạn chế, cước thuê bao ngày: 1 USD/ngày nói chuyện không giới hạn, 2 USD/ngày cho nói chuyện và nhắn tin và hơn thế. Chiến lược này tập trung vào sự chuyển tiếp ngày càng lớn hướng tới các kế hoạch giá cước không giới hạn nhưng cũng cho phép khách hàng linh hoạt để lựa chọn dịch vụ nào để sử dụng.

 

Các khách hàng có thể thay đổi gói cước của mình trên nền tảng cước theo ngày và không tính cước cho những ngày mà điện thoại không sử dụng. Các nhà cung cấp dịch vụ khác như AT&T Mobility cũng đã bắt đầu cung cấp các gói cước theo ngày trả trước không giới hạn tương tự. Những gì làm khác biệt các gói trong trường hợp này là các khách hàng có tầm nhìn tốt hơn những gì họ đang phải trả cuối cùng cho phép trải nghiệm khách hàng tốt hơn.

 

Cung cấp các gói cước hấp dẫn, lôi cuốn sẽ mang lại cho khách hàng sự lựa chọn và thỏa mãn lớn hơn và đây là một động lực chính thúc đẩy sự trung thành của khách hàng.

 

 

Các quảng cáo trả trước không phải là một khái niệm mới, nhưng thách thức ở đây là nhiều quảng cáo có xu hướng dựa trên các điểm thưởng nạp tiền lại cho phép thuê bao có thêm tiền vào tài khoản trả trước khi họ tặng thêm vào tài khoản. Một cách khác, nhà cung cấp dịch vụ có thể sử dụng các khuyến mãi “gói” tập trung vào nhiều thuê bao có thể - thường là tập trung vào các cước thấp hơn và các gói thưởng bổ sung. Trong khi quảng cáo này thành công trong việc thu hút khách hàng họ có thể không thành công về việc tăng sự trung thành của khách hàng. Các nhà cung cấp dịch vụ trả trước có thể sử dụng hiệu quả hơn các hệ thống tính cước thời gian thực để giới thiệu các quảng cáo tức thời, phù hợp và tập trung hơn.

 

Một lựa chọn là triển khai một quảng cáo mang lại lợi ích được dựa trên việc sử dụng một dịch vụ cụ thể. Đây là một kỹ thuật rất hiệu quả để khuyến khích triển khai một dịch vụ cụ thể trong khi vẫn tập trung vào sự trung thành bằng cách mang lại cho khách hàng lợi ích. Một ví dụ của việc này là khuyến mãi của Singtel (Singapore) là khách hàng trả trước nhận được bốn phút miễn phí cho mỗi cuộc gọi bốn phút. Hình thức khuyến mãi này sử dụng tính cước tích lũy thời gian thực để khởi động quảng cáo hay lợi ích. Ưu điểm ở đây là lợi ích được thực hiện để đáp lại việc sử dụng chứ không đơn giản là khi khách hàng quyết định nạp tiền lại (top-up). Digi ở Malaysia gần đây tung ta khuyến mãi RM1 nơi khách hàng trả trước nhận được các thông tin cập nhật trong quá trình tiến tới mục tiêu sử dụng được yêu cầu.

 

Một chiến lược quảng cáo hiệu quả nữa là mang lại lợi ích không truyền thống có thể là hấp dẫn hay phù hợp hơn với các thuê bao. Maxis ở Malaysia, là ví dụ, giới thiệu một quảng cáo mang lại cho khách hàng trả trước cơ hội có được một cái túi xách tay lớn. Khách hàng cần có thể thực hiện cuộc gọi ít nhất là ba phút trong một số ngày nhất định – nhiều cuộc gọi hơn thì cơ hội dành được túi xách tay cao hơn. Việc quảng cáo này rất hiệu quả bởi giải thưởng được tập trung và phù hợp, điều này thúc đẩy việc sử dụng một dịch vụ cụ thể và nó thiết lập một mối quan hệ với khách hàng trong một thời gian nhất định.

 

Một kỹ thuật hiệu quả khác để tăng sự trung thành của khách hàng là cung cấp cho khách hàng trả trước sự tiện lợi và các lợi ích của dịch vụ trả sau. Các mô hình kinh doanh trả trước và trả sau vốn đã khác về mặt xác nhận giá trị. Trong khi đó các khách hàng trả trước cần mua thẻ trả trước và bị tính cước trực tiếp cho việc sử dụng dịch vụ, thì khách hàng trả sau thường nhận được các cung cấp dịch vụ hàng tháng (các phút, tin nhắn, dữ liệu...) để trả cho thanh toán cố định hàng tháng.

 

Ưu điểm của thanh toán hàng tháng cho nhà cung cấp dịch vụ là doanh thu cố định, có thể dự tính trước. Từ quan điểm của khách hàng, là hàng tháng sẽ chi trả một khoản nhất định mà không phải lo nghĩ gì về việc trả thêm hay phải nạp thêm tiền vào tài khoản.

 

Nhiều nhà cung cấp dịch vụ trả trước đã bắt đầu cung cấp cho các khách hàng trả trước môt mô hình lai ghép bao gồm lựa chọn nạp tiền lại hàng tháng để có được một mức giá cố định cho các dịch vụ. Tracfone, Mỹ đã có những kế hoạch trả trước theo tháng bắt đầu từ mức thấp 9.99 USD cho phép thuê bao trả trước có một số phút đàm thoại hàng tháng nhất định. T-Mobile cũng thành công với mô hình cước FlexPaycung cấp cho khách hàng một số phút đàm thoại hàng tháng để đáp lại cước phí hàng tháng cố định. Nếu khách hàng sử dụng tất cả các phút trong gói họ có thể đơn giản nạp vài tài khoản trả trước bất cứ một số tiền thêm nào cần thiết. Các nhà cung cấp khác có Virgin Mobile, AT&T, Boost, Vodafone và Telstra, có thể tuân theo mô hình này vì nó mang lại cho các khách hàng trả trước trải nghiệm trả sau mà không phải cam kết.

 

 

 

Mô hình lai ghép này có thể được thực hiện một bước xa hơn bằng cách kết hợp các dịch vụ trả trước và trả sau trong cùng khung cung cấp chẳng hạn như kế hoạch gói cước gia đình. Hình thức lai ghép này mang lại những ưu điểm của cả hai loại thuê bao cho khách hàng, mang đến một giá trị mạnh hơn và thúc đẩy sự trung thành của khách hàng thông qua việc kết hợp:

> Tuần hoàn thanh toán hàng tháng

> Gói cước dịch vụ hàng tháng (thoại, dữ liệu...)

> Các hàng cước gói trả trước với tính cước hàng tháng tự động từ tài khoản trả sau

> Các cuộc gọi và nhắn tin miễn phí giữa các thành viên gia đình mà không cần chú ý là thuê bao trả sau hay trả trước.

 

Digi ở Malaysia gần đây đã khai trương gói cước Digi Family dựa trên mô hình lai ghép này và Cosmofon ở Slovenia cũng cung cấp một gói cước gia đình tương tự mở rộng biên giới của những dịch vụ trả trước thuần túy. Sự lai ghép kiểm soát trả trước này với trải nghiệm trả sau có thể xem là một sự khác biệt rõ ràng và làm gia tăng sự trung thành của khách hàng.

 

Triển khai những mô hình tiếp thị và kinh doanh này rõ ràng đòi hỏi chức năng và sự linh hoạt cần thiết trong hệ thống hỗ trợ kinh doanh, cũng như các quá trình kinh doanh và kinh nghiệm để đảm bảo thời gian nhanh chóng ra thị trường.

 

Với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt ở những thị trường tăng trưởng cao cũng như đã phát triển, khả năng phản hồi nhanh các tình hình thị trường của nhà cung cấp sẽ quan trọng hơn bao giờ. Triển khai các mô hình tiếp thị và kinh doanh được bàn trong bài viết này rõ ràng đòi hỏi chức năng và sự linh hoạt cần thiết trong các hệ thống hỗ trợ kinh doanh, cũng như các quá trình và kinh nghiệm kinh doanh để đảm bảo thời gian nhanh chóng ra thị trường (Hình 3).

 

Các nhà cung cấp dịch vụ phải đảm bảo là các hệ thống tính cước và cước vận hành để trung ra các dịch vụ mới nhanh chóng, lien tục bằng cách cấu hình cước và định nghĩa sản phẩm linh hoạt. Bên cạnh đó, nền tảng tính cước thời gian thực trở thành một trong những khả năng đáng kể nhết để trải nghiệm tích hợp thực sự giữa hình thức thuê bao trả trước và trả sau.

Bằng cách tiếp cận khách hàng tích cực và chuyên nghiệp với những khuyến mãi phù hợp, tức thời, các nhà cung cấp dịch vụ có thể mang lại trải nghiệm sáng tạo hơn và thỏa mãn cho người sử dụng. Bằng cách sử dụng giá cước sáng tạo, các dịch vụ đổi mới, các gói cước hấp dẫn và quảng cáo phù hợp, các nhà cung cấp dịch vụ có thể xây dựng các mối quan hệ dài hạn với khách hàng, tăng sự trung thành và cuối cùng là doanh thu.